拿下免費、暢銷雙榜首後,《荒野行動》是怎麼成為日本國民級新遊的?

日本國民級新遊的誕生之路。

文/依光流

近兩年,戰術競技類遊戲迅速席卷全球,不同國傢和地區的玩傢對這類遊戲的喜好差異很大,其中最令人意想不到的,可能就是日本玩傢對《荒野行動》的喜愛。

這款產品自去年12月15日在日本正式公測以來,很快形成遊戲熱潮,吸引瞭大量日本年輕玩傢,從榜單表現中可以看到,幾乎在很短的時間內,《荒野行動》就占據瞭當地玩傢的視野。遊戲在App Store和Google Play免費榜上,分別於12月26日和12月31日拿下榜首,隨後一直呈現出霸榜的態勢。

同樣表現搶眼的,還有暢銷成績,《荒野行動》上線後曾多次收獲App Store暢銷榜首位,最近一次還是在一周前11月22日至27日連續6天的霸榜,刷新瞭中國遊戲出海的新記錄。這款產品的收入表現,已經開始與日本傳統龍頭手遊較起勁瞭。

在榜單成績之外,更重要的是,這款遊戲在日本打下瞭非常堅實的口碑基礎。從社交網絡實時數據分析來看,全網玩傢對《荒野行動》的正面評價占據瞭絕大多數。

到瞭今年年中,日本玩傢對於《荒野行動》的熱衷度又上升瞭一個臺階,社交網絡上有關這款遊戲的討論聲音也越來越多,“荒野行動女子”、“通過荒野行動聯系在一起”、“和朋友一起玩荒野行動”的話題層出不窮。

在今年11月《荒野行動》推出瞭周年慶的一系列活動,包括YouTuber賽事、線下周年活動、最新的IP聯動活動,以及最新大型資料片的更新。

其中,新資料片“東京決戰”的話題,更是一口氣引爆瞭社交網絡。在11月29日到12月1日的短短四天內,“東京決戰”的相關推特數量就有近30000多條。

不論從市場、用戶、還是社交熱度的角度來看,這款遊戲都在以不可阻擋的勢頭,向著日本國民級產品邁進。為什麼這樣一款來自海外的射擊類遊戲,僅用瞭短短一年的時間,就幾乎已成為RPG大國日本的國民級遊戲呢?

日本手遊玩傢為什麼能接受一款射擊遊戲?

在日本,廣為人知的一直都是《最終幻想》《勇者鬥惡龍》那些角色扮演遊戲,以及任系老少皆宜的作品,從榜單上就能看出日本市場品類固化的典型表現。

在這種環境下,射擊遊戲,尤其是寫實風格的FPS、TPS類產品,幾乎是無法與國民級二字掛上鉤的。射擊品類在日本的市場空間僅局限在一批更為硬核的主機、PC用戶中,要想依靠他們做大社會影響力,也是非常困難的。遊戲的高難度、設備的高門檻,都在阻擋著這一市場的擴張。

近年來戰術競技的全球大熱,盡管讓日本市場也為之震動,但總體玩傢群遠遠達不到國內對這類遊戲的熱衷程度。2017年,於手遊領域,日本市場在戰術競技品類上,還是一片空白。不同於日本市場的保守,中國對這一品類的追逐,短期內催生瞭大量同類產品,這些產品在國內雖然面臨巨大競爭,但放到日本市場,就可以抓住天然的市場空缺。

由於產品更早成型,《荒野行動》在海外市場上的佈局遠比其他國內產品來的更快更猛,自然而然,它也是最早打入日本手遊市場的戰術競技類產品。

想要足夠親民,自然本地化上就需要下更多功夫,據瞭解,遊戲所有內容都經過初翻、精翻、校對的三個環節,最後一個環節均由日本本地團隊負責,目的就是為瞭保證有當地的文化氛圍。比如遊戲中100賽事決勝的標語寫作“ドン勝”(全面勝利),與日文“豚カツ”(炸豬排)的讀音相近,讀起來更有親和力。

由於提前佈局,《荒野行動》去年12月15日就早早在日本上線,先一步拿下當地市場。在這個過程中,它對日本手遊市場最大的影響,便是把射擊類遊戲普及給瞭當地手遊玩傢。

在這之前,日本市場上幾乎沒有任何一款主打FPS、TPS的射擊手遊出現,更不存在能與市場龍頭的幾大卡牌、RPG叫板的射擊類手遊。而戰術競技類相較於傳統射擊類遊戲,簡單的規則、更強的不確定性,百人競技和多人組隊的模式,一定程度削弱瞭玩傢的上手門檻,成為科普這類玩法的有效方式之一。

所以在公測之後,《荒野行動》很快抓住瞭手遊玩傢對射擊類遊戲的新鮮感和好奇心,打開瞭市場的缺口,順利站住腳跟。

而僅依靠市場自身的缺口,顯然是不足以在長線上緊緊抓住用戶的,網易對用戶的重視,根據他們在國內近一幾年運作新老產品的方式上,就能看出不少門道,到瞭日本市場,不少方法論也被放大瞭。尤其是他們在產品迭代速度和用戶運維上,下瞭足夠大的功夫。

《荒野行動》上線後幾乎保持瞭每周一更的迭代頻率,除瞭修復已知的問題,他們還加入瞭大量服裝、皮膚等收藏要素。對於喜歡硬核射擊玩法的玩傢來說,這看起來可能少瞭一些嚴肅的氛圍,但對喜愛ACG文化、喜愛收藏要素的日本玩傢來說,它所具備的吸引力是不可替代的。

另外,遊戲官方推特也在以極其低的姿態,保持著與用戶高頻率的日常互動和問題溝通。不同於傳統日本廠商官方的刻板形象,《荒野行動》的官方人設更加活潑,有時甚至會分享一些心情和聊天話題。

除此之外,遊戲官推還會在用戶的問題反饋下及時回復留言,在解決問題後也會進行公告告知。甚至有時候,官方會收集玩傢的意見統計,對需求最旺盛的內容進行追加制作。這些高頻率的互動,給日本玩傢留下瞭非常強烈的好感。

再從網易的市場推廣來看,不光是產品和用戶,他們對當地市場的理解和重視也很高。

日本線上推廣資源極為發達,尤其是依托於YouTube的KOL生態群,而且近年來日本KOL生態還在進一步裂變,分化出人氣暴漲的虛擬主播等市場。於是網易很快在市場推廣上,將這一系列資源糅合瞭進來,並進一步通過活動激勵。

除瞭KOL,《荒野行動》對日本當地的各種娛樂形式,滲透地也非常深入,比如大量的線上直播活動,線下的戶外廣告,以及各種同人粉絲創作活動。此前他們與Pixiv合辦的粉絲二次創作作品大賽中,官方甚至將獲獎作品作為戶外廣告在線下進行瞭非常顯眼的投放。這對玩傢來說,都是非常強烈的刺激。

而與《荒野行動》相比,其他任何一款戰術競技遊戲與日本玩傢的距離,都沒有那麼近。

一方面是官推的互動頻率,《荒野行動》幾乎是完全領先的,官推一年來超過800條信息,以及每條重要信息下少則數十多則上百條的留言回復,都讓官方與玩傢更加親近。另一方面,遊戲中服裝的多樣性、細節上的槽點,都讓這款遊戲更合日本玩傢的口味。

品類的先發優勢、產品迭代的效率、對當地市場環境的定制化策略,以及用戶運維上體現出來的誠意,無疑是讓《荒野行動》最快站穩日本市場的幾大要因。

《荒野行動》怎麼變成日本國民級遊戲的?

即便有瞭好的開頭,也不能保證一款產品能永遠占據優勢,事實上很快,《荒野行動》就受到瞭各種競品的挑戰。但從結果上來看,不論是在用戶量級、口碑基礎、乃至市場營收上,至今沒有哪一款同類產品對它造成任何實質上的影響。

不僅品類頭部的地位沒有動搖,這款產品甚至還向著日本傳統國民級產品進行挑戰,在一周前拿下連續6天霸占App Store榜首的成績。

要知道在這款遊戲中,氪金不會帶來任何數值上的優勢,僅能在角色外觀上有更多樣化的表現。進一步看,遊戲中1200日元的小額付費是最為熱門的項目,與其他具備抽卡模式的遊戲9800日元最熱門的現象形成瞭鮮明對比。這意味著,在這款遊戲中付費用戶的量級非常龐大。

那在《荒野行動》拿下早期市場後,又是什麼原因,讓這款遊戲達到瞭現在的影響力?

在深入討論這個問題前,先來看一組數據,《荒野行動》官推關註人數在2017年12月初的時候僅不到2萬人,而在3個月內迅速增長到瞭30萬人,2018年5月底到達瞭50萬人。可以說,在短短半年的時間內,這款遊戲的用戶實現瞭爆發式增長。

造成這一現象最大的要因,就是這款產品擊穿瞭年輕女性用戶。

在2018年6月份Nomdeplume發佈的調查報告中,日本初一到高三的女性學生群體中,最受歡迎的應用第三名,即是《荒野行動》。這一現象甚至引起瞭大量日本媒體的研究和討論,足見遊戲本身的影響力和熱度。

在日本,能夠點燃社交話題的遊戲,往往都具備一個共通的特性,就是能大面積吸引女性用戶。從《荒野形容》的產品細節設計,到上線後的一系列動作中,不難看出這款產品在想盡一切辦法吸引女性用戶,尤其是年輕用戶。

遊戲中,對男女性別設定的強調,以及限定匹配功能,都是典型的為瞭促進異性社交而設計的系統。另外,遊戲中引入的語音系統,是很多日常礙於傳統觀念鮮有涉足的領域,這讓《荒野行動》在異性社交上的特性更加突出。

從用戶的角度來看,在校女生若想與自己心儀的男性拉近距離,找到一款遊戲與之產生共同話題,是最好的途徑。《荒野行動》中花海地圖區域、各式各樣的服裝,本身也不會讓女性覺得無所事事,或是覺得遊戲殺氣太重。

再加上遊戲對新手比較有好的機制,讓勝利、取得高排名的難度,也降低瞭不少,甚至有一些女性玩傢錄制瞭自己的擊敗集錦。這些特性,都是日本市面上絕大多數手遊不具備的,自然女性就更容易流向這款產品。

而女性的增多勢必會吸引到更多喜歡異性社交的男性,借異性社交的可能性打通陌生人社交的關系鏈後,熟人社交也是水到渠成的一環。事實上,遊戲中更多的用戶是通過社交關系進入這款遊戲的。

TesTee於2018年11月發佈的《荒野行動》玩傢調查報告顯示,在10多歲到10多歲的年輕玩傢群體中,有59.3%的用戶通過社交鏈下載這款遊戲。這一數據遠高於日本手遊總體表現中,40.1%通過關系鏈下載的平均情況。

就在前不久的舉行的官方KOL全明星賽事中,也有女性成員加入的小隊,參與瞭整場賽事,而在推特中,也存在大量女性玩傢招募隊友的消息。這些細節無時無刻都在影響著日本年輕玩傢群體,玩傢構建的社群也讓互相之間對遊戲的粘性越來越堅固。

在打通瞭遊戲的社交屬性後,產品更加定制化的內容迭代也是促成其市場壁壘的要因之一。

除瞭前文提到的,高頻率地更新遊戲服裝、皮膚等內容,以及及時修復平衡性等問題之外,網易還針對日本玩傢的特殊訴求,做瞭很多從細節到大版本的更新。

比如日本玩傢對遠距離狙擊非常熱衷,尤其喜歡“狙擊大作戰”的玩法,但也有不少玩傢提出瞭建議,希望官方移除其中“連狙”和“冷兵器”這兩種影響對狙作戰風格的武器,以體驗最純正的狙擊戰。於是後來官方就做出瞭相應的調整,也獲得瞭玩傢的認可。

而大多數《荒野行動》的年輕玩傢都非常熟悉平時最常用的交通工具“輕軌”,於是希望在遊戲中的輕軌上移動時,進行“移動狙擊戰”,這些概念也被運用到瞭後來的新版本開發中。

在最近幾天推出的新資料片“東京決戰”,就是官方為日本玩傢從頭到尾花7個月時間定制的內容。從文案翻譯、日本本地場景的還原、區域化戰鬥的體驗,再到主題服裝的定制,還有剛才提到的輕軌,幾乎每一個細節,都為瞭給日本玩傢還原一個真實的東京。

為瞭讓玩傢滿意,從今年5月開始,《荒野行動》產品開發團隊就多次赴日本實地踩點,圍繞“涉谷”、“新宿”、“銀座”、“東京塔”、“東京棒球場”等地標性建築進行瞭深度考察。這讓日本街道的大量特征都在遊戲中進行瞭還原,比如大到“幹凈”的整體印象,小到當地的垃圾分類方式。

新版本開發接近尾聲時,項目組又邀請瞭日本當地的KOL來到中國,第一時間對這些內容進行瞭評測,針對KOL的意見進行瞭更深入的優化。

這些大大小小的產品迭代,保證瞭《荒野行動》對日本玩傢的訴求在第一時間都能得到滿足,也就保證瞭用戶對這款產品的滿意度和活躍度瞭。

更進一步來看,這款產品的整體市場策略,是保證用戶、產品能夠圍繞成一個生態閉環的關鍵因素。

通過早期積累,這款產品在日本市場形成瞭比較大的口碑優勢。對於它的玩傢而言,《荒野行動》便是戰術競技的鼻祖,更是一種年輕人之間的社交方式。在捕捉到玩傢的這些訴求之後,網易做出瞭更有針對性的市場運作策略,也就是將年輕和個性的標簽進一步放大。

圍繞年輕群體,荒野行動推出瞭大量的聯動活動,覆蓋線上線下,滲透到用戶的生活環境中。

比如在玩傢生活方面,遊戲就與日本頭部泡面品牌Acecook合作,除瞭植入包裝之外,還在TV廣告中主打瞭“泡面的3分鐘,能擊敗多少人”的概念。此外還與日本年輕人服裝品牌Beams的合作,推出瞭一系列定制服裝。

另外,在年輕人喜歡的文化內容方面,《荒野行動》參與的合作更為豐富。此前,在日本YouTuber經紀人公司UUUM舉辦的年度盛典UFest中,就現場舉辦瞭《荒野行動》的50V50賽事,現場觀眾接近萬人,氣氛非常高昂。

11月17日,日本最短時間突破100萬粉絲的Youtuber地球DJ社長舉辦瞭東京線下演唱會,在現場與8000名粉絲一同唱起瞭《荒野行動》新資料片“東京決戰”的主題曲,熱度非同一般。

值得一提的是,不僅借助人氣YouTuber的市場效應,網易還推出瞭KOL激勵計劃,盤活瞭自己的KOL、YouTuber圈層。如今在YouTube上有關《荒野行動》的百萬級點擊視頻,已經比比皆是。

依托於這些KOL的人氣,官方又可以做更多的衍生內容。至今為止,不僅舉辦瞭大大小小的人氣積累活動,還舉辦瞭多次以這些KOL為主的明星亂鬥賽事,持續為用戶創著造熱門話題。

最後在外部IP的聯動上,《荒野行動》推進得也非常迅速。日本年輕用戶對ACG文化的熱愛亦無須再強調,而遊戲賣服裝和皮膚的模式,也很容易進行內容上的聯動。

借助這一點優勢,遊戲先後與《進擊的巨人》進行瞭兩次聯動活動,最近一次即促成產品登頂暢銷榜。

結合用戶、產品、市場,以及整個生態上的表現來看,《荒野行動》毫無疑問已經成瞭日本年輕人群最為熱衷的手遊之一。隨著遊戲越來越多定制化內容的釋放,以及官方與用戶高度緊密的互動關系,它的市場壁壘隻會越發高築,日本玩傢隻會越來越對這款產品愛不釋手。

網易的出海方法論

在仔細分析瞭《荒野行動》對日本市場的打法後,不得不感嘆,網易在出海這件事上,的確拿出瞭又快又準的應對策略。不僅僅抓住瞭市場窗口期和用戶認識差,還滲透到瞭特定用戶群體在日本市場稀缺的訴求中,打出瞭實實在在的效果。

今年9月到10月,《荒野行動》連續奪得國產手遊出海收入排行榜榜首,截止這一時間點,它在日本市場已經創造瞭2.74億美元(約19億人民幣)的收入。

回顧這款遊戲在日本市場的這一套打法,我們可以總結出幾個要點。

首先是打破瞭傳統的市場觀念。就像國內年輕用戶在裂變,日本市場雖然固化,但同樣也存在類似的現象,《荒野行動》很多反常規的設計思路,正是打開這一缺口的利器。

其次是重視社區和社群的搭建。日本用戶與遊戲官方傳統的交互關系相對刻板,但對每一個人來說,更加友好和親近的交流方式,顯然比疏遠來得更好。以用戶視角洞察訴求之後,又能形成更有針對性的產品迭代策略和市場策略,反饋玩傢的過程中,自身的誠意也能得到足夠的體現。

最後是活用市場上的諸多資源。產業鏈成熟的日本市場中,存在諸多可以與產品本身互補的環節,就像《荒野行動》花大力氣滲透瞭YouTuber市場後,通過這一渠道也為產品本身帶來瞭極高的傳播效應,吸量效果僅次於社交關系途徑。再借助與其他知名品牌的聯動,又能進一步放大市場的聲音。

而據瞭解,網易在取得瞭這次的成功後,接下來還將把電競類遊戲市場做全做大,借助他已經在國際上打下的合作關系基礎,把更多的產品帶出去。如今,號稱最難攻克的日本市場已經被網易拿下,相信積累瞭這些經驗之後,在運作新的產品和市場時,他們也會更加從容瞭。

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