從流量掮客到社區電商 蘑菇街敲鐘紐交所

左方新聞網科技 文/馬穎君

12月6日,蘑菇街在紐交所上市,股票代碼為MOGU。蘑菇街此前於11月9日提交瞭 IPO申請文件,主承銷商為摩根士丹利、瑞信和華興資本。

公開信息顯示,蘑菇街此次IPO共計發行475萬股ADS(美國存托股票),每股ADS的首次公開發售價格為14美元,共募集6650萬美元。若加上承銷商可執行的71.25萬股ADS超額配售部分,蘑菇街最大募資額約為7650萬美元。

據蘑菇街此前表示,上市募集的資金將用於開發業務內容與技術、企業日常經營和運營資本等方面。

根據此前的公開資料顯示,在股權結構上,此次發行後(超額配售行使前),蘑菇街創始人、董事會主席、CEO陳琪直接持股11.3%,聯合創始人、董事、COO嶽旭強持股3%,聯合創始人、董事魏一搏持股4%;由於采用瞭AB股機制,陳琪控制的投票權占比達79.3%,為實際控制人。騰訊為蘑菇街的單一大股東,持股比例達17.2%。除騰訊外,蘑菇街的主要股東包括高瓴資本、摯信資本、貝塔斯曼、平安創新、啟明創投、紅杉資本及藍馳創投等。

目前,蘑菇街的產品與服務覆蓋時尚消費領域,包括MOGU、淘世界、美麗說、蘑菇街、uni、銳鯊等,主要用戶定位於年齡15歲至30歲的年輕女性。

從導購平臺到社區電商

蘑菇街創辦於2011年。2010年,在淘寶擔任過界面設計和產品經理的陳琪從淘寶離職,並於次年創辦瞭蘑菇街。

蘑菇街的起傢模式有著彼時電商發展的歷史印記。蘑菇街最開始是電商導購平臺,它以其青春時尚的選品吸引年輕女性,再將她們帶到淘寶消費。在淘寶發展最為迅速的最初幾年,淘寶有很大一部分流量來自於以蘑菇街為代表的導購平臺。有數據顯示,2012年,淘寶有接近10%的流量來自導購社區,同年導購網站在淘寶的分成超過6億元。

可以說,蘑菇街最初角色是流量掮客,模式是倒手流量,淘寶是它最大的流量買傢。但到瞭2013年,淘寶開始調整淘寶客規則。在淘寶關閉瞭流量入口後,蘑菇街轉投騰訊,開始尋找新的運營模式和盈利模式。

2016年,在資本的撮合下,蘑菇街和美麗說合並。同年6月,美麗聯合集團成立,騰訊成為蘑菇街的大股東。

蘑菇街和美麗說的合並進一步推進瞭蘑菇街的進化,蘑菇街徹底從導購模式轉變成社區電商模式。

作為針對15-430歲女性這一細分群體的垂直電商,傳統大電商的流量邏輯並不適用於蘑菇街,蘑菇街也把自己的運營重點放在瞭社區內容和直播上。從蘑菇街今年8月最新的改版也能看出這一側重:社區時尚內容占據瞭首屏,電商被排到瞭第三屏。

營收微漲,虧損收窄

科技公司今年紮堆上市,紐交所的鐘、港交所的鑼都響個不停,蘑菇街終於趕上瞭末班車。

大傢都想在經濟危機來臨之前備足糧草好好過冬,蘑菇街也不例外。不過從目前的狀況來看,冬日的寒冷已經反映在股價上瞭。近日,多隻科技巨頭股價都出現瞭不同程度的下跌,美國科技股整體持續大跌。

受大環境影響,蘑菇街的上市之路也走得並不順利。從招股書來看,蘑菇街的發行價預計為14到16美元,最終確定的發行價為14美元,發行475萬ADS(美國存托憑證),並為額外的71.25萬ADS提供超額配售權,融資金額為7647.5萬美元,遠低於最初預計的2億美元,減少瞭60%。

一方面大環境遇冷,另外一方面蘑菇街的財務狀況和用戶增長情況也顯得較為平淡。

截至2018年9月30日的前六個月(即2019財年上半年)中,蘑菇街總營收為4.9億元人民幣(合7130萬美元),與去年同期相比微漲1.9%;2018財年的總營收為9.73億元。

最核心的用戶量方面,蘑菇街的月活人數從2017財年(2016年4月1日-2017年3月31日)的5100萬增加到2018財年(2017年4月1日-2018年3月31日)的6520萬,增長瞭27.8%,活躍購買者從2017財年的2440萬增加到2018財年的3300萬,增長瞭35.2%;但按照2017年9月30日前12月與2018年9月30日前12月相比,MAU從6200萬增加至6260萬,活躍購買者從3170萬增至3280萬,其增長幾近停滯。

不過從另一指標來看,蘑菇街的運營愈發健康。截止9月30日的半年凈虧損為3.03億元(合4417萬美元),與上年同期的4.28億元相比; 在非標準會計準則(Non-GAAP)下,截止9月30日的半年凈虧損為1.86億元人民幣,與上年同期的凈虧損2.52億元元相比,大幅收窄26.2%。

從2018財年的營收來看,營銷服務收入和傭金收入占到瞭蘑菇街收入的大頭,比例相當,分別為49%和42.8%,其他收入的占比為8.2%。

從最開始的流量掮客到大力推行買手制度增加自身的時尚氣息,再到打造時尚電商直播平臺,蘑菇街是一傢不斷尋求變化的公司。今年年初,蘑菇街再建新跑道。

2018年1月,京東與蘑菇街、美麗說母公司美麗聯合集團共同宣佈將成立一傢全新的合資公司,專註於運營微信社交電商,並由陳琪將出任合資公司董事長——這是“京騰無界零售”計劃的一步,京東借此進入時尚零售,騰訊則借此壯大自己的社交電商板塊。

蘑菇街借助騰訊的小程序,再一次給自身註入瞭新的活力。僅一個半月,小程序就為蘑菇街帶去瞭300萬新用戶。

顯然,在電商領域強者遇強的趨勢下,蘑菇街將面臨著越來越激烈的競爭,如何進一步尋求突破將是陳琪接下來思考的問題,不過至少,上市儲備的資金為他的試錯提供瞭條件。

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