史上超有趣的IP營銷離不開這三個字 | 易車品牌煥新年度復盤

原標題:史上超有趣的IP營銷離不開這三個字 | 易車品牌煥新年度復盤

文丨燒腦廣告(shukewenzhai)

為鎖定“信息爆炸時代的年輕人”,今年9月,易車啟用全新LOGO,同步發佈太空鯊魚造型全新吉祥物IP ——“易小鯊”,正式開啟品牌煥新之路。以主辦“RUNNING SHARK流行電子音樂節”為起點,易車還推出一系列線上線下趣味活動,彰顯 “趣分享 我的車”品牌理念。

可以說,這一次的易車,以IP突圍,在品牌煥新的道路上把IP營銷玩到瞭極致。接下來,燒腦君為你復盤本次易車究竟做對瞭哪些事。

IP營銷推動易車“C位出圈”

當下市場的變化特征之一,就是針對廣大消費群體不僅有常規的劃分維度,還包括“圈層”。基於共同的興趣、愛好和價值觀的人被分屬於同一圈層。

90後、95後……這群更願意主動探尋未知和陌生,渴望獲得多元信息與體驗的青年,被分屬於“年輕化”圈層。品牌想要進入這個圈層,且收獲認同,渠道之一,是IP。IP之於品牌,意義非凡;IP之於易車,便成必然。

於是,易車打造全新IP化吉祥物——“易小鯊”,將它作為品牌煥新的絕對主角,與年輕人展開各種互動與溝通,實現進軍“年輕“圈層的華麗轉變。

品牌煥新初始階段,易車便將“易小鯊”和新LOGO巧妙融合:統一的色系,統一圓潤的輪廓曲線;整體造型上,“易小鯊”和新LOGO相得映彰,貼近年輕人審美。

新LOGO演繹版動畫短片,是展現兩者完美融合的最佳代表。”一路探索、一路體驗,開啟全新視野“的品牌奧義也在動畫中傳遞給大眾。

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緊接著,易車將自身品牌個性全部賦予給”易小鯊“,並以它為出發點,展開IP運營,落地市場活動,最終,讓大眾接納“易小鯊“的年輕、時尚、靠譜、有趣;也讓自己成為2018“汽車+移動互聯網”新寵。

年輕化IP

更懂與年輕消費者平等對話的方式

以IP為主導,易車鎖定年輕圈層,在品牌煥新路上進行有效對話,具體來說可分三階段。

階段一

讓“易小鯊”創設的二次元文化成為溝通語言

90後、甚至95後很洋氣,作為商業變革中的新動力,大傢早已不屑發充滿老年氣息的祝福圖和靜態的JPGE,反而追求“超萌““魔性””會動“的表情包才是最好的表達方式。

賤萌的柴犬,喪喪的悲傷蛙,笑到模糊的頭像……面對如此癡迷於表情包的年輕受眾,易車將“易小鯊“IP演變成微信表情包,融入大傢的日常溝通中。

“沖鴨!““吃瓜群眾““暗中觀察“……這一些列比普通圖片更生動,比視頻更精簡”易小鯊“表情包,配合當下最火的網絡熱詞,將零散的信息在受眾之間高效地傳遞。

當然,踏入社交表情包市場的易車,在IP養成,充分開發表情包的同時,也在促使IP表情包向漫畫、動畫、影視等更長尾化的鏈條發展,即將面世的“易小鯊“二次元連載動漫,將成為易車以產業鏈實現品牌提升和變現的又一力作。

階段二

以IP造IP,開啟衍生品模式拉近與消費者的距離

9月23、24日中秋小長假期間,易車RUNNING SHARK 流行電子音樂節在北京延慶的世界葡萄博覽園進行。而本次音樂節的前期宣傳,依舊是從“易小鯊”IP出發——以“易小鯊”的視角拍攝MV《E-Power》,以電子樂為主旋律,一方面預告RUNNINGSHARK音樂節的到來,另一方面將汽車文化與獨特、潮流的青年文化相融合,引發眾多汽車愛好者的情感共鳴,鏈接線下狂歡。

現場,“易小鯊”的身影更隨處可見。超人氣人偶“易小鯊,汽車用品、生活用品……各種IP周邊、衍生品都一一展出,幫助品牌不斷拉近與大眾的距離。

本次,易車希望能從大眾熟知的“易小鯊”IP出發,將“RUNNINGSHARK音樂節”打造成與傳統音樂節完全差異化的新品類、新物種,即音樂領域的全新IP,以IP造IP,升華品牌影響力。

階段三

同步線上線下多維度營銷,為消費者營造深度體驗

從線上宣傳到線下落地,易車打造的多渠道營銷互動絕不僅限於RUNNINGSHARK音樂節。借勢雙11,易車在北京落地集裝箱送車活動;開創“扭蛋奇緣”新玩法,易車在廣州舉辦#車輪上的漂流人生#車展……

可以說2018的秋天,“易小鯊”足跡遍佈大江南北,和年輕消費者一起,在抽獎、舞蹈、扭蛋、分享中見證著易車創設的無限樂趣;在沉浸式體驗中接納著易車的品牌新理念。

總之,在汽車消費者日益年輕化的趨勢下,易車依靠“易小鯊”年輕化IP進行精準營銷,階段更明晰、方式更多元、與用戶的情感關聯更強勁,已不斷貼近消費者的生活方式和價值觀。

易車的品牌IP會講述

更會融入

成功的品牌IP不僅僅需要懂得如何向大眾描繪品牌的魅力,更需懂得如何適時直擊消費者心理,從這個意義上說,IP“易小鯊”可稱其為行業標桿。

從設計成型到廣泛發聲於市場,“易小鯊”不斷吸引年輕消費者並與之展開攻心戰;其高粘性和高行動力,又能將所鏈接的每一個品牌活動、每一份宣推物料轉化為實實在在的消費力,撬開大眾購買心房。

這一過程中,易車還順勢而為推出易車App全面改版,從“年輕化”“重點評”“趣分享”角度出發,強化互動、提升服務,進一步推進著消費力的轉化。

就在剛剛,易車的品牌煥新又添新動向—— #你的車有一萬種可能# 品牌TVC上線。TVC著重宣揚易車“趣味”品質。以“想象力”為關鍵詞,易車還在社交圈發起#想象力挑戰#活動。“易小鯊”也再一次露面,不曾缺席。

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或許,每個人心中都有經典、熱門的IP印記,每個品牌都有塑造、成就經典IP內容的潛力,在這個IP營銷的黃金時代,如何激發品牌IP的潛力,更好的反哺品牌發展,易車的品牌煥新之路或許能為我們留下很多啟發與思考。

責任編輯:

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