「黑五」、「網一」電商銷量連創紀錄,感恩節購物季會成為亞馬遜的獨角戲嗎?| Global 24/7

摘要

移動端購物占比的迅速攀升,被認為是推動今年「網絡星期一」銷售額走高的重要因素。

在各類指標數據與中國「雙十一」相去甚遠的情況下,今年的「網絡星期一」(Cyber Monday)依舊讓美國線上零售商們賺得不亦樂乎。79 億美元的銷售額比去年同期增長瞭 19%,使得上周周一成為瞭美國有史以來在線銷售額最高的一天,同時保持著和「雙十一」一樣每年創造新紀錄的態勢。

亞馬遜也在這一天寫下歷史。這傢電商巨頭上周二表示,從銷售數量上來看,今年的「網絡星期一」已經成為公司 24 年歷史上銷售額最高的購物日,這意味著去年幫亞馬遜創下單日最高銷售記錄的「黑色星期五」(Black Friday),和它一手打造的年度購物狂歡 Prime Day,都在今年輸給瞭「網絡星期一」。

繁榮的電商業績顯示出,在美國低失業率、高漲的消費者信心和強勁復蘇的經濟加持下,今年的美國假日購物季(從萬聖節到聖誕節期間)或將成為多年來表現最為強勁的一年。


移動端「雄起」

今年 79 億美元的「網絡星期一」銷售額數據,是由數據分析商 Adobe Analytics 所披露的。Adobe Analytics 通過追蹤美國前百大在線零售商中的 80 傢,對超過 1 萬億的電商網站訪問量和 5500 萬種產品進行瞭分析,最終獲得相關數據。和往年一樣,包括亞馬遜在內的多傢電商平臺均沒有以官方的名義對外公佈詳細的交易數字。

移動端購物占比的迅速攀升,被認為是推動今年「網絡星期一」銷售額走高的重要因素。監測數據顯示,通過智能手機完成的交易量比去年同期增長 55.6%,達 22 億美元,占總銷售額的 27.7%。移動設備在「網絡星期一」當天所創造的總銷售額為 28.3 億美元,占所有銷售額的 36%。在電商網站的訪問量方面,超過一半的流量是由智能手機所帶來的。相比之下,在移動支付更為盛行的中國,阿裡「雙十一」的移動端銷售額占比已在去年突破 90%。

「網絡星期一」前幾天登場的「黑五」與感恩節,美國的在線銷售額也同樣創下新高。根據 Adobe Analytics 的數據,今年「黑五」創下瞭 62.2 億美元的歷史新高,比 2017 年的 50.3 億美元增長瞭 24%,有 33.5%的交易來自移動設備,去年的這一比例為 29.1%,讓今年的「黑五」成瞭美國歷史上首個單日手機端網購金額超過 20 億美元的日子。美國感恩節當天的在線支出也達到 37 億美元,高於去年創紀錄的 28.7 億美元。

在美國,移動購物近年來的發展一直受到結賬體驗不佳、糟糕的導航欄和小屏幕等因素的制約,使得在手機上進行比價購物比在筆記本電腦上使用瀏覽器時要困難得多。不過,今年移動端高漲的銷售情況已然顯示出,得益於 Apple Pay 和 Google Pay 等數字錢包以及更適配移動設備的網站推出,這些狀況已經得到明顯改善。

「零售商已經盡其所能為消費者創造更好的移動購物體驗。今年『黑五』和去年相比,有將近 10%的手機訪問用戶被轉化成瞭購物者,」Adobe Analytics 數字分析業務主管 Taylor Schreiner 表示,「將移動流量轉換為銷售額,長期以來一直是零售商們所面臨的棘手問題,但在購物體驗優化上的投資已經獲得回報。『網絡星期一』的購物者非常依賴他們的移動設備,帶來瞭前所未有的 55.6%的銷售額增長。此外,線上購買門店自提的銷售額也激增 65%,顯示出零售商在越來越多地滿足消費者跨渠道購物體驗的需求。」

電商 SaaS 服務商 Shopify 副總裁 Lynsey Thornton 也認為,對於美國消費者而言,「從手機上購買變得越來越容易。」他說,隨著移動端購物體驗的不斷提升,來自移動端的交易占比將會繼續提升。

不過,移動購物在美國所帶來的交易額全年都呈現增長趨勢,目前仍然還不清楚它何時會超越 PC 端成為美國人線上購物的主要方式。11 月以來,美國的電商交易額已經突破 500 億美元,比去年同期增加瞭 20%。對於這個假日購物季,Adobe Analytics 預測手機端將創造 27%的收入,在去年的基礎上穩固增長 12%,但仍將遠遜於 PC 端占比高達 63%的交易額貢獻。


亞馬遜的「火雞 5 日」

榮景之下,亞馬遜也交出瞭一份讓傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)臉上有光的成績單。

在沒有對外披露具體數字的情況下,亞馬遜官方依舊對外發佈瞭一篇濃墨重彩的新聞稿,表示今年的「網絡星期一」成為瞭公司歷史上最大的購物日,全球訂購的產品數量超過此前任何一天。在從感恩節持續到上周一的「火雞 5 日」(Turkey 5)裡,亞馬遜用戶訂購瞭超過 1.8 億件商品,美國用戶購買瞭數百萬件產品,全球的亞馬遜用戶在「黑五」和「網絡星期一」期間訂購瞭超過 1800 萬件玩具和 1300 多萬件時尚產品。

亞馬遜在「黑五」和「網絡星期一」的表現受到外界密切關註,因為在其第三財季財報中所發佈的第四財季業績展望未達到華爾街的預期。亞馬遜稱,預計第四財季的銷售額為 665 億至 725 億美元,而分析師給出的數字則是 738 億美元。

由於 Echo 智能音箱和 Fire TV 等產品的大幅折扣,亞馬遜在「火雞 5 日」期間的許多暢銷產品都是自傢的設備。「網絡星期一」前的一個周末,亞馬遜在全球范圍內銷售瞭「數百萬」臺 Echo 設備,新款 Echo Dot 成為瞭最暢銷的產品,也是所有亞馬遜產品中銷量最高的產品。其他受歡迎的設備還包括支持 Alexa 的 Fire TV Stick 4K 和 Fire 7 平板電腦。亞馬遜表示, 「網絡星期一」前的一個周末還銷售瞭「數百萬」的 Kindle 設備。智能傢居設備也打破瞭銷售記錄,與去年同期相比,今年 Ring 和 Blink 產品的銷量增長瞭一倍以上。

雖然「網絡星期一」是「火雞 5 日」中表現最好的一天,但亞馬遜也表示,「黑五」當天在商品售賣上也比去年同期表現更好。

不過亞馬遜的收入是否會因為這些創紀錄的產品銷售而有實質性的增加,仍有待觀察,畢竟數百萬的商品都是在大打折扣的狀況下售出的。

截止去年年底,亞馬遜在美國擁有 44% 的市占率,穩坐電商網站頭把交椅。市場研究機構 eMarketer 的調查顯示,亞馬遜將在今年年底更進一步,占據美國電商市場近 50% 的市場份額,坐擁半壁江山。

亞馬遜的步步緊逼之下,實體店的零售情況正在進一步地惡化。一些實體起傢的零售商已經開始投入資金改善他們的移動應用程序,正在設法利用手機應用吸引消費者重回利潤更為可觀的實體店面。舉例來說,在假日購物季開始之前,沃爾瑪就已經將實體商店的地圖添加到瞭其應用程序中,讓客戶能在出發購物前準確地瞭解商店和商品信息。

零售業分析師 Carol Spieckerman 說,「今年,零售商們更清楚自己的優勢在哪裡瞭,而不僅僅是試圖在亞馬遜主導的遊戲裡擊敗亞馬遜。」「網絡星期一」創紀錄的 79 億美元背後,美國電商與實體的競逐「遊戲」,仍在繼續。

參考:

Cyber Monday sales break a record, with $7.9 billion spent online, Adobe Analytics says

Amazon's Cyber Monday was the biggest shopping day in the company’s history

Shopping on phones is surging this holiday season

宋德勝

頭圖來源:視覺中國

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