Foursquare:矽谷創業金童的輾轉求生記

摘要

十年之後,美國奧斯汀,克勞利帶著 Foursquare 重新回到瞭西南偏南的舞臺。


新王隕落

2009 年,丹尼斯·克勞利(Dennis Crowley)與納文·塞爾瓦杜萊(Naveen Selvadurai)用六周時間寫完代碼,帶著「定位簽到」應用 Foursquare 在西南偏南上首秀。在最初版本的 Foursquare 上,用戶可以與好友分享彼此的位置信息,追蹤彼此的去向。

foursquare 應用

那年這還是個非常新奇的功能,兩位創始人和 Foursquare 也因此一炮而紅,一度被看作是在西南偏南上走紅的「下一個推特」。

接受 Fast Company 采訪時,克勞利回憶道,「Foursquare 發佈之前,我感到非常不安。因為 Foursquare 1.0  有點像徽章領取+城市指南的遊戲,有很多東西混雜在一起。我們以為用戶會覺得這種想法很愚蠢,沒想到用戶卻很喜歡。Foursquare 比我們預期好很多。」

當時,用戶「愛死瞭」這款用手機進行定位簽到的應用。創立不到一年時間,Foursquare 的用戶數就達到瞭 100 萬。到瞭 2011 年 6 月,用戶數量突破 1000 萬。截止 2011 年,根據 Foursquare 官方的消息,美國以外地區的簽到已經達到瞭 3.58 億人次

投資者為 Foursquare 描繪瞭更大的想象空間。Foursquare 發佈六個月後,就拿到瞭第一筆融資。2010 年 6月,Foursquare 拿到 2000 萬美元的 B 輪融資。克勞利頭戴王冠登上《連線》雜志英國版封面,標題赫然寫著 The New King of Social Media(社交媒體的新王),那是 Foursquare 最風光的時候。廣告主看上瞭這種能夠精準定位用戶個人興趣愛好的產品,一夜之間,LBS(Location Based Services)的簽到模式被競相模仿。

克勞利登上《連線》雜志英國版封面,圖片來自 BI

不過,Foursquare 很快就迎來瞭用戶增長瓶頸期。2013 年,Foursquare 用戶達到 3000 萬。但是之後,用戶數量沒有明顯的增長,3000 萬用戶每天簽到的次數隻有 500 萬次。2012 年,Foursquare 全年營收隻有 200 萬美元,每季度都不及市場和公司預期。Foursquare 希望將位置數據轉化成真金白銀的美好設想並沒有實現。


受困轉型

2012 年,克勞利對 Foursquare 功能進行完善,除瞭簽到功能,更加強調作為工具應用的目的地搜索和發現功能。

但是這種試圖囊括一切的「大雜燴」卻讓用戶越來越迷惑,這究竟是一款徽章領取的遊戲應用,還是一款對標 Yelp 的本地生活搜索應用?

Business Insider 之前報道,克勞利曾經把 Foursquare 視為一把功能俱全的「瑞士軍刀」,但是他後來意識到,缺乏對產品功能的專註,實際上害瞭 Foursquare。

「由於 Instagram、Twitter 和 Snapchat 等社交產品越來越受歡迎,Foursquare 的簽到功能對人們來說越來越沒有吸引力。」克勞利接受 Fast Company 采訪時說道,「但是仍然有許多人想使用搜索,也有許多人想使用簽到。所以我們把這款產品分開,每個產品都有明確的目的。」

2014年,Swarm 作為擁有獨立簽到功能的應用被分拆出來,Foursquare 則是專註在本地生活服務上。克勞利也在采訪中表示,「其實,Foursquare 想做的從來不是一個更好的簽到按鈕。」

因為長時間地陷入用戶增長緩慢和盈利前景不明朗的困境,Foursquare 拉低瞭投資者的信心。2018 年 10月,Foursquare F 輪融資 3300 萬美元。上一筆融資也是在三年前,2016 年 Foursquare 拿到融資 4500 萬美元,估值 3 億美元,而在這四年之前,2012 年 Foursquare 估值曾高達 7.6 億美元。

不過,克勞利稱在過去的五年,公司清楚認識到瞭一點,不能將未來完全押註到面向 C 端用戶的廣告商業模式。相反,公司必須建立面向企業和品牌的,以授權位置數據、工具和技術為基礎的營收模式。

Foursquare 開辟瞭另一條商業化途徑。

客戶應用嵌入 Foursquare 所研發的開放接口(Pilgrim SDK),即便在用戶沒有簽到的情況下,也能感知手機進出某個場所,更好地理解用戶的位置數據。根據 2016 年上任的 CEO 傑夫·格盧克(Jeff Glueck)在 2018 年年初提供的數據,Foursquare 旗下的開發者工具,包括 Pilgrim SDK 和 Places API,為 125000 位開發者提供瞭定位技術。Pinpoint 廣告推薦體系現在覆蓋瞭 AdAge100 超過一半以上的廣告主。2017年,Foursquare 連續第三年實現營收增長 50% 及以上。


頂風作案

十年之後,美國奧斯汀,克勞利帶著 Foursquare 重新回到瞭西南偏南的舞臺。

這一次,Foursquare 有瞭一個新功能——Hypertrending(實時熱力圖)。在新版的 Foursquare 上,用戶可以實時查看人們在城市中的分佈情況,比如每個點代表不同的地方,每個點的大小對應每個地方的人數,每種顏色代表不同類型的地方。跟著 Foursquare 的熱力圖走,你知道哪裡聚集瞭最多的人,知道哪裡有最火熱的活動和派對。

Hypertrending 截圖

說得明白一點,這是一項搜集用戶位置數據的功能。在矽谷巨頭們對隱私數據敏感避諱對當下,Foursquare 「頂風作案」。但 Foursquare 也沒有把自己當作一個「特例」,克勞利說,「我們知道 Hypertrending 這項新功能會引起爭議。」所以,新功能的使用也限制在西南偏南活動期間的奧斯汀地區。

在介紹基於 Pilgrim 技術開發的熱力圖功能時,克勞利沒有向開發者展示這項新功能有什麼技術上的升級,也沒有談及今後的產品發佈計劃。因為位置數據的敏感程度,克勞利隻是把新功能的短暫發佈當作與用戶建立信任的嘗試。「我們希望得到用戶對 Hypertrending 的想法和反饋,因為它涉及到圍繞科技公司要具備的透明度、成熟領導力、道德行為方面更廣泛的探討。」

數據隱私成為橫亙在科技公司前面的路障。對於已經做瞭十年位置數據生意的 Foursquare 來說,獲取用戶信任更是它往後發展的重要一步。

克勞利說,Foursquare 在把數據提供給合作夥伴之前,會對數據匿名,聚合。在用戶協議上,Foursquare 會將用戶條款講得清楚明白。在 Foursquare 內部,有一些數據被稱之為 hidden category(隱藏類別數據),比如化療中心、離婚律師事務所等,Foursquare 不會把這些違背道德觀念的數據用來交易。

對於自己鞭長莫及的合作夥伴,Foursquare 成立瞭一個道德委員會,對合作公司審查,瞭解追蹤的數據最終用向何處。克勞利說,最終的目標是讓用戶決定數據是如何使用的,什麼數據被用來做什麼,什麼數據是合乎道德的。這也是測試 Hypertrending 的目的。

十年之間,Foursquare 經歷瞭團隊離析,盈利困難,估值縮水等「內憂外患」,但是 Foursquare 的技術卻變得「無處不在」。「很多用戶會說,我不再使用 Foursquare 的應用瞭。」格盧克說,「但是用戶在 Twitter 上進行地點簽到,在 Snapchat 上使用 Geofilters(基於地理位置的濾鏡),或者是使用 Tinder Places,都是在使用基於 Foursquare 技術的服務。」

從 To C 的簽到應用,到 To B 的定位服務提供商,「我們仍然在做一些突破極限的事情」,克勞利在博客中寫道。


頭圖來源:Ad Age

宋德勝

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