10億流量開放力度再加碼 微信接入購物的司馬昭之心

在社交時代佈局電商生態,在阿裡的地盤上橫亙出自己的天地,微信,一直在“行動”。盡管微信或者說騰訊終究不會自己做電商,騰訊本身也有此前拍拍等電商敗北的慘痛經歷,但是在社交與電商從未有過如此高度膠著和化學反應的當下,微信反而有瞭在阿裡電商主場“搞事情”的能力,這就是社交加持電商,為品牌賦能,為觸達助力。

這不,微信又一次在以社交抗衡阿裡、探路大零售上“放大招”。

又一次悄然“放大招”

就在日前,微信公眾平臺的後臺“冒出”瞭新的一級菜單——“微信搜索”,在這一菜單下,則設置瞭“品牌搜索”、“服務搜索”、“功能組件”三個子菜單。

其中,“品牌搜索”下設“品牌官方區”、“官方主頁”等板塊外,品牌商傢還可以從“數據概況”板塊裡瞭解品牌微信指數、官方主頁點擊量、服務點擊量、官方小程序點擊量、官方公眾號點擊量。此外,還有一個在日後會更有助於品牌商傢精準營銷的功能,那就是“用戶畫像”。

在“服務搜索”子菜單中,則為品牌商傢提供瞭“服務直達”和“購物單商品”兩個板塊,前者是可以讓用戶通過搜索直達品牌商傢的小程序服務,後者則是直接與品牌的商品所對應,提供小程序購物車和訂單管理工具。小程序接入購物單後,購物車和訂單商品將同步至購物單的“想買清單”和“已購訂單”,同時也可以被微信用戶搜索到。

而“功能組件”則可以視作微信對品牌商傢提供的將微信搜索和小程序緊密結合的新工具能力賦予,即,通過下設的“搜索Widget”中的可編程模板,商傢可以通過API的方式接入小程序數據,更好的展現品牌和商品、服務。而“精品店”板塊則是微信提供的基礎商品銷售工具,留給品牌商傢在微信體系內的探索空間足夠大。

而正所謂司馬昭之心,從此次微信搜索這一一級菜單下設的子菜單,可以看出為品牌商傢帶來的想象力,是讓用戶在微信生態中即可直接觸達品牌商傢的商品或服務,由於是面向品牌商傢開放的功能,因此,也意味著品牌商傢在微信上可以“搞”更多事情。

電商欲望的不滿足

微信與電商的化學反應,早已是進入瞭深耕的階段。除瞭前期為京東、唯品會、拼多多等平臺導流,此次升級,則進一步顯露瞭微信對商品搜索和品牌搜索在其內部權重的提高,彰顯瞭微信佈局全方位體系內社交電商生態的野心。

當然,對於這個新變化,微信官方的回應是,微信公眾號後臺的“小程序搜索平臺”入口更名為“微信搜索”,支持功能不變。而且,是僅開放給相關商戶。

然而,盡管官方辭令並未顯露出騰訊以社交加持購物的野心熊熊,但是從不久前微信開放商品搜索功能,到此次新增設微信搜索一級菜單,不能不說,這是微信在織就的一張網,以這張越織越密的網,將品牌商圈在自己的社交地盤中,打造微信內的電商生態閉環,讓品牌商和用戶在微信體系內得到閉環式的連接,無需再向外部資源或APP等平臺跳轉。

如果對微信“插手”電商的行為用一個詞來概括,非“欲望”莫屬。本身,微信的“帶貨”能力早已經被迅速崛起的微商所佐證。但是,如何將微信的“帶貨”能力放大給更多的品牌商傢,如何在微信內通過官方的推動,形成連接品牌商傢與用戶的“產業路由器”,正是微信不斷迭代自身商品搜索等功能的野心所在。

用社交能力抗衡阿裡

如果說在PC互聯網時代,騰訊的確在電商上輸給瞭阿裡,那麼,在移動互聯網時代,當用戶已經越來越依賴微信社交之下,原本沒有電商基因的騰訊,反而有瞭更遊刃有餘的抓手。通過助力更多品牌商傢在微信這片“黑土地”上落地商品搜索、服務觸達等能力,為更多品牌商賦能,微信的電商大樹也就自然枝葉繁茂。

盡管基因這件事,永遠都是阿裡大於騰訊,但是,要論社交,那麼,阿裡不僅是沒有基因,而且是屢碰壁。這一點,從支付寶社交化敗走麥城即可見一斑。而社交在移動電商時代的重要性無須贅述,阿裡難以補齊的這塊拼圖,正是騰訊的“拿手好戲”。

今天,是微信通過新增“微信搜索”這一一級菜單來吸引品牌商傢入駐,藉此提升品牌商傢連接和觸達用戶的權重,那麼,明天,微信乃至騰訊就有望基於其社交基因,將其10億龐大流量更加開放給品牌商傢的同時,獲得自身“侵蝕”阿裡份額的占位。

換言之,盡管微信稱此舉隻是更名,僅開放給相關商戶,但同時又表示“上述功能目前面向符合條件的B端商戶開放,歡迎商戶來接入。”這在一定程度上說明,微信不斷提升商戶服務支持顯然另有所圖,它期待在未來能夠吸引更多的品牌和商戶入駐。盡管手中擁有京東、拼多多、蘑菇街等電商項目,但騰訊在電商市場的力量仍不如阿裡。阿裡大力發展線下新零售,微信則通過社交強化連接和服務功能,來吸引品牌和商傢實現大零售的佈局。

而從品牌商傢獲客成本日趨陡增的現實下來看,微信的小舉動,往往是品牌商傢的大事件。如果能領會到微信賦能品牌、抗衡阿裡的意圖,對微信的這一舉動予以高度重視並迅速投入研發和跟進,相信品牌商傢能在微信以社交能力抗衡阿裡的過程中“漁翁得利”。

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